楼宇电梯间催生千亿传媒帝国
生活在广大一二三线城市的人，无论是在每天出入的 CBD 写字楼里，还是温馨安静的居民 小区，都能看到相同的电梯广告，而它们，可能来自于同一家传媒公司投放，它就是分众传 媒。等电梯只是日常生活中最平常的一件事，但电梯里短暂停留的十五秒钟，撑起了一家市 值千亿的传媒公司。
分众传媒，这是一家颇具传奇色彩的公司，它曾几乎垄断中国一二线城市电梯广告市场。大 部分国内的新兴互联网公司，都跟这家公司或多或少发生过关联。
据公开信息显示，分众传媒是全球最大的城市生活圈媒体，中国最具品牌引爆力的广告传播 平台，目前覆盖逾300个城市的2亿城市中产。中期目标覆盖500个城市的500万个终端， 日覆盖 5 亿城市新中产，触达中国城市绝大部分的主流消费力。
图一：写字楼里的分众显示屏
分众传媒的董事长江南春 1973 年生于上海，祖籍浙江宁波，于 2003 年 5 月创立分众传媒并担任董事局主席和首席执行官至今。
创立分众那一年江南春才刚 30 岁，却已是一个老手。早在华东师范大学读大三的时候，他就已经开始创业并取得了不错的成绩。秉着天道酬勤的观念，江南春数年如一日地保持疯狂的工作状态，常常清晨六点多就开始安排 任务，最拼的一年他曾经拜访了 300 多个客户。
江南春一度攻势猛烈，曾在2005-2007年间，连续收购了包括框架、聚众等在内的5家大公司。而据不完全统计， 分众当时并购的其他中小型公司多达60家。事实上，江南春也反思过自己。“金融危机前，好几个董事提醒过我， 是不是太快了？”他拍拍脑袋，“但我没听进去。”
好景不长，江南春和他的分众传媒很快就遭到了致命打击，2008年3月，分众无线的“垃圾短信”被央视曝光；12月， 分众与新浪的并购协议后因未通过审核而被迫叫停；5月的汶川大地震使得广告投放减少；“三聚氰胺”事件爆发后， 乳业广告全军覆没。江南春不愿意用“艰难时世”来形容这段日子：“没有艰难吧，”他不愿意放弃最后的骄傲， “分众始终都保持着 6 个亿的市值。”最严重的时候，分众市值蒸发了将近 90%。
2009 年，江南春开始反思，并陆续出售多个业务板块，重新聚焦最擅长的公寓楼、写字楼、电影院和卖场。“人 生以服务为目的，可以顺便赚钱。反过来，以赚钱为核心目的，那么破产是注定的。”江南春事后评价。“好的 处境与不好的处境，对于我来说都是提高心性，磨练人格的过程。”对于江南春来说，成功固然很好，失败同样是人生重要的经历与磨练。
联手阿里巴巴，助力线下广告绝对领先
7月18日，分众传媒发布公告，阿里巴巴集团及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众。此次入股完成后， 阿里巴巴将持有分众传媒 10.3% 的股份，成了仅次于江南春的分众第二大股东。公告还指出，未来 12 个月内， 在价格合理的前提下，阿里还将通过大宗交易或集合竞价的方式增持分众传媒不超过 5% 的股份。
图二：阿里巴巴入股分众传媒
一石激起千层浪，原本就不平静的广告业，因为这则消息再次引发诸多关注和讨论。不少业内人士称此次合作为“两 全其美”，显然是极高的赞誉了。
对于分众的核心价值，很多业内人也认为是其“消费者会主动看的广告”的特殊定位。江南春也多次在公开场合提到， 广告原本就是反人性的，没人愿意去看广告，所以狭小的电梯空间的广告，就变成了俘获消费者稀缺注意力的绝 佳场景。而去年年底，尼尔森的《中国广告关注度研究》中指出，电梯广告以及影院映前广告，成为消费者主动 关注度最高的广告，也从侧面应征了分众的价值所在。
在广告业中有一种说法，中国的广告业三足鼎立，分别是以央视为代表的传统广告，以 BAT 为代表的互联网广 告和以分众为代表的线下广告。虽然在整体广告业中，这三类广告业态会有此消彼长的波动，但这些巨头在自己 的领域中一直占据着十分牢固的位置，也一直保持着相对独立的微妙平衡。
虽然分众传媒的名字几乎与楼宇广告电梯广告等划上等号，但这种一骑绝尘并不意味着在其领域没有竞争对手； 而其作为一种传统媒体广告形态，本身也面临诸多问题，诸如广告投放的精准问题，这也成为掣肘分众业绩大幅 突破的关键所在。分众显然也意识到这些问题，也尝试通过多种方式去提升和优化商业运营的效果，维持其在线 下广告领域的绝对领先地位。
分众在大数据战略的实施方面，除了自身的物业云外，还与阿里、百度进行合作，获取用户的搜索偏好和电商消费相关数据，为广告主提升投放精准度。江南春也表示，分众需要“像阿里这样拥有更强大数据能力和云计算能 力的集团，建立基于数据和算法的精准广告分发系统。”
阿里的入股让分众彻底打通了线上和线下的数据和流量，基于云和大数据对精准广告的赋能，和其他包括广告投 入系统、人脸识别技术应用等合作，电梯广告将改变过去效果难以评估的尴尬局面，进一步增强自己在广告行业中的地位。
业绩变脸，逃不过的周期“宿命”
所有的行业、企业都无法逃避周期。自互联网、城镇化中收益颇多的分众，虽没有提出百年老店式的愿景，但也曾提出中长期目标。
2018 年 2 月，在分众传媒 15 周年庆典上， 江南春为分众定下了新目标，“未来要覆盖500城500万终端5亿新中产”。在 豪言壮语的另一面，分众迎来了新的挑战，并以种种举措试图重启内外双重增长，甚 至其在年报中将2018年称为是“致力于扩张媒体点位的一年”。
伴随媒体资源点位扩张的，是分众传媒成本的大幅攀升。分众的电梯楼宇广告运作 模式是向物业租下电梯点位资源，然后作为自己的广告展示位，因此租赁是其主要的成本构成。财报显示，去年其媒体租赁成本35.38亿元，同比增长 43.44%。同时，职工薪酬、设备折旧费等也大幅攀升，增幅分别达到了 40.73%、73.73%。 今年一季度，分众的点位扩张速度已明显放缓，点位数量环比新增 9.3 万，但成本投入依旧大幅上升，给毛利率 带来不利影响。其近日公布的财报显示，一季度营收 26.10 亿元 , 同比下降 11.78%；净利润 3.40 亿元，同比下 降 71.81%；扣非净利润 1.15 亿元，大幅下降 89%，业绩大幅变脸。
随着人们在手机上耗费的时间越来越长，竞争对手越来越猛烈的进攻，广告主们积极性的下降等因素影响，已多 年增长的分众如今已走到关键点，曾几何时，分众的股价曾一度接近3000亿元。而今，在前三年营收一路增长， 净利虽略有下滑但整体维持增长态势的衬托下，今年一季度的业绩大变脸为它的未来抹上一层阴影。
如同其预计的今年上半年净利润下滑77.88%至67.12%一样，如今近900亿市值的它走到了危险的时候，向 前一步是另一座高峰，抑或是断壁悬崖，一切仍不明朗。
