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逃不过的周期“宿命”,步入转折的分众传媒何去何从?

楼宇电梯间催生千亿传媒帝国

生活在广大一二三线城市的人,无论是在每天出入的 CBD 写字楼里,还是温馨安静的居民 小区,都能看到相同的电梯广告,而它们,可能来自于同一家传媒公司投放,它就是分众传 媒。等电梯只是日常生活中最平常的一件事,但电梯里短暂停留的十五秒钟,撑起了一家市 值千亿的传媒公司。

分众传媒,这是一家颇具传奇色彩的公司,它曾几乎垄断中国一二线城市电梯广告市场。大 部分国内的新兴互联网公司,都跟这家公司或多或少发生过关联。

据公开信息显示,分众传媒是全球最大的城市生活圈媒体,中国最具品牌引爆力的广告传播 平台,目前覆盖逾300个城市的2亿城市中产。中期目标覆盖500个城市的500万个终端, 日覆盖 5 亿城市新中产,触达中国城市绝大部分的主流消费力。

图一:写字楼里的分众显示屏

分众传媒的董事长江南春 1973 年生于上海,祖籍浙江宁波,于 2003 年 5 月创立分众传媒并担任董事局主席和首席执行官至今。

创立分众那一年江南春才刚 30 岁,却已是一个老手。早在华东师范大学读大三的时候,他就已经开始创业并取得了不错的成绩。秉着天道酬勤的观念,江南春数年如一日地保持疯狂的工作状态,常常清晨六点多就开始安排 任务,最拼的一年他曾经拜访了 300 多个客户。

江南春一度攻势猛烈,曾在2005-2007年间,连续收购了包括框架、聚众等在内的5家大公司。而据不完全统计, 分众当时并购的其他中小型公司多达60家。事实上,江南春也反思过自己。“金融危机前,好几个董事提醒过我, 是不是太快了?”他拍拍脑袋,“但我没听进去。”

好景不长,江南春和他的分众传媒很快就遭到了致命打击,2008年3月,分众无线的“垃圾短信”被央视曝光;12月, 分众与新浪的并购协议后因未通过审核而被迫叫停;5月的汶川大地震使得广告投放减少;“三聚氰胺”事件爆发后, 乳业广告全军覆没。江南春不愿意用“艰难时世”来形容这段日子:“没有艰难吧,”他不愿意放弃最后的骄傲, “分众始终都保持着 6 个亿的市值。”最严重的时候,分众市值蒸发了将近 90%。

2009 年,江南春开始反思,并陆续出售多个业务板块,重新聚焦最擅长的公寓楼、写字楼、电影院和卖场。“人 生以服务为目的,可以顺便赚钱。反过来,以赚钱为核心目的,那么破产是注定的。”江南春事后评价。“好的 处境与不好的处境,对于我来说都是提高心性,磨练人格的过程。”对于江南春来说,成功固然很好,失败同样是人生重要的经历与磨练。

联手阿里巴巴,助力线下广告绝对领先

7月18日,分众传媒发布公告,阿里巴巴集团及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众。此次入股完成后, 阿里巴巴将持有分众传媒 10.3% 的股份,成了仅次于江南春的分众第二大股东。公告还指出,未来 12 个月内, 在价格合理的前提下,阿里还将通过大宗交易或集合竞价的方式增持分众传媒不超过 5% 的股份。

图二:阿里巴巴入股分众传媒

一石激起千层浪,原本就不平静的广告业,因为这则消息再次引发诸多关注和讨论。不少业内人士称此次合作为“两 全其美”,显然是极高的赞誉了。

对于分众的核心价值,很多业内人也认为是其“消费者会主动看的广告”的特殊定位。江南春也多次在公开场合提到, 广告原本就是反人性的,没人愿意去看广告,所以狭小的电梯空间的广告,就变成了俘获消费者稀缺注意力的绝 佳场景。而去年年底,尼尔森的《中国广告关注度研究》中指出,电梯广告以及影院映前广告,成为消费者主动 关注度最高的广告,也从侧面应征了分众的价值所在。

在广告业中有一种说法,中国的广告业三足鼎立,分别是以央视为代表的传统广告,以 BAT 为代表的互联网广 告和以分众为代表的线下广告。虽然在整体广告业中,这三类广告业态会有此消彼长的波动,但这些巨头在自己 的领域中一直占据着十分牢固的位置,也一直保持着相对独立的微妙平衡。

虽然分众传媒的名字几乎与楼宇广告电梯广告等划上等号,但这种一骑绝尘并不意味着在其领域没有竞争对手; 而其作为一种传统媒体广告形态,本身也面临诸多问题,诸如广告投放的精准问题,这也成为掣肘分众业绩大幅 突破的关键所在。分众显然也意识到这些问题,也尝试通过多种方式去提升和优化商业运营的效果,维持其在线 下广告领域的绝对领先地位。

分众在大数据战略的实施方面,除了自身的物业云外,还与阿里、百度进行合作,获取用户的搜索偏好和电商消费相关数据,为广告主提升投放精准度。江南春也表示,分众需要“像阿里这样拥有更强大数据能力和云计算能 力的集团,建立基于数据和算法的精准广告分发系统。”

阿里的入股让分众彻底打通了线上和线下的数据和流量,基于云和大数据对精准广告的赋能,和其他包括广告投 入系统、人脸识别技术应用等合作,电梯广告将改变过去效果难以评估的尴尬局面,进一步增强自己在广告行业中的地位。

业绩变脸,逃不过的周期“宿命”

所有的行业、企业都无法逃避周期。自互联网、城镇化中收益颇多的分众,虽没有提出百年老店式的愿景,但也曾提出中长期目标。

2018 年 2 月,在分众传媒 15 周年庆典上, 江南春为分众定下了新目标,“未来要覆盖500城500万终端5亿新中产”。在 豪言壮语的另一面,分众迎来了新的挑战,并以种种举措试图重启内外双重增长,甚 至其在年报中将2018年称为是“致力于扩张媒体点位的一年”。

伴随媒体资源点位扩张的,是分众传媒成本的大幅攀升。分众的电梯楼宇广告运作 模式是向物业租下电梯点位资源,然后作为自己的广告展示位,因此租赁是其主要的成本构成。财报显示,去年其媒体租赁成本35.38亿元,同比增长 43.44%。同时,职工薪酬、设备折旧费等也大幅攀升,增幅分别达到了 40.73%、73.73%。 今年一季度,分众的点位扩张速度已明显放缓,点位数量环比新增 9.3 万,但成本投入依旧大幅上升,给毛利率 带来不利影响。其近日公布的财报显示,一季度营收 26.10 亿元 , 同比下降 11.78%;净利润 3.40 亿元,同比下 降 71.81%;扣非净利润 1.15 亿元,大幅下降 89%,业绩大幅变脸。

随着人们在手机上耗费的时间越来越长,竞争对手越来越猛烈的进攻,广告主们积极性的下降等因素影响,已多 年增长的分众如今已走到关键点,曾几何时,分众的股价曾一度接近3000亿元。而今,在前三年营收一路增长, 净利虽略有下滑但整体维持增长态势的衬托下,今年一季度的业绩大变脸为它的未来抹上一层阴影。

如同其预计的今年上半年净利润下滑77.88%至67.12%一样,如今近900亿市值的它走到了危险的时候,向 前一步是另一座高峰,抑或是断壁悬崖,一切仍不明朗。

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